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深度 | 要不要做抖音?有人还在犹豫,有人已经做出矩阵

顾顾

原作者:顾顾 2018-11-27

增长 抖音 内容营销

2018-11-27
抖音现有的内容矩阵还会有一轮洗牌,你会入场吗?
鸟哥笔记,新媒体运营,顾顾,增长,抖音,内容营销


你还在犹豫做不做抖音号?

有一些嗅觉敏锐的电商、MCN公司、媒体/内容出品方、教育公司们……已在这个方向悄悄部署了矩阵,享受了最早一批用户红利。有主攻人设+场景,也有科普垂直领域内容、展示技能,各自发挥所长。


本文以电商导购媒体“什么值得买”、垂直电商“蘑菇街”、医疗媒体社区“丁香园”、MCN公司“二咖传媒”为例,来看看有内容制作能力、IP运作能力、带货能力的团队是怎么玩抖音矩阵的。


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一、什么值得买:三个消费内容大号 累计圈粉500W+

1、总体运营状况


简介:
一家集导购、媒体、工具、社区属性于一体的消费决策支持网站


抖音策略:分别布局消费导购体验、城市生活、旅行攻略


最早运营时间:2018年3月


累计圈粉:500W+


动态:从自制栏目内容扩展到MCN业务

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知名导购网站“什么值得买”在抖音布局已经比较成熟,从2018年3月就涉足抖音的内容,不完全统计,坐拥如下几个大号:测评开箱导购类“什么值得买”、旅游攻略类“城市不麋鹿”、美食测评吃喝导购“吃喝冒险王”。


根据这几个抖音号的共同点赞和关注,推测如下几个抖音号可能是“什么值得买”新布局或是公司旗下员工的号:

一个号称低音炮男生时尚博主“simon是超人”,7月底发布了第一条,现在已经用27支视频圈了89.8w赞和24.4w粉丝;水果挑选达人“何小囡”;旅游类的“纪叔一人游”12.7w粉丝,分别对应了消费领域不同的品类。


“什么值得买”抖音号定位是测评导购,3月份发了第一条短视频,共发布155个作品,获赞373.9w次,粉丝205.1w粉丝。会聊聊不同品类的商品省钱攻略、开箱体验、选购商品指南、商品测评,是网站核心内容的延续。

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其抖音号还关联了商品橱窗,都是近期开箱测评的商品,链接至商品品牌各自的淘宝店,这一系列的操作看起来更像是“金主爸爸”的投放权益。


“城市不麋鹿” 有102个作品,获赞929.6w,粉丝174w,最早一支视频发布于今年3月底。


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“城市不麋鹿” 定位是城市旅行攻略,囊括吃喝玩乐买,以北京为根据地,也有一些国外的旅行攻略,会按城市出内容特辑。


比如“广西桂林特辑”下有五个短视频,“阳朔遇龙河 手摇竹筏攻略”“不到100元就能坐的热气球”“桂林旅游攻略”“桂林米粉那点事” ,内容走实用路线


在五月和七月以“泰国水果自助山”的游记和“故宫最佳观光路线”两条视频两次获得超百万点赞。


北京主题内容就更丰富多样,“北京最老的球鞋店”“北京银杏观赏指南”单三里屯就出了三期节目“三里屯潮牌指南”、“三里屯美食指南”、“三里屯逛街指南”,三期视频累计的点赞量超过了12w。


“吃喝冒险王”的人设属性鲜明,从个人简介上能看出主持人的个性“品!我是沉稳的!吃!我可老狠了!” 


主持人京腔十足,会打快板,也会来段即兴RAP。场景以室内测评为主,会出入菜市场去测评食材,也会去出入餐厅探店试菜,粉丝目前有95.1W。

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2、“什么值得买”抖音矩阵运营特点:


1)外拍时以画外音为主。

外拍现场收音从收音效果和录制效率都可能会受影响,不是所有人对着镜头都快速自如的表达,以后期配音形式整个视频节奏会更流畅。


2)形式上仪式感十足。


竖版视频,视频封面统一画风,内容详实的字幕让人不漏掉关键信息。


3)主持人出镜不算太多。


但出镜多的主持人会有清晰人设,还掌握一些特殊技能。


4)矩阵以品类为区分,淡化平台背景。


每个抖音号有清晰定位,但都具有鲜明的带货属性,预留商业化空间,内容形式适合进行软植入和电商转化。


3、“什么值得买”的抖音布局玩法,可供消费属性媒体/电商参考


第一步,通过精准内容栏目在抖音平台上吸引目标用户。


第二步,在更细分领域布局复制成功模式,矩阵之间通过相互点赞、关注等互动进行粉丝的相互导流转化。


第三步,布局MCN业务签约孵化不同领域达人。(从什么值得买的官方招聘方向上看,验证了这一推测。)

二、知名MCN机构二咖传媒:多人设矩阵 全网打造

总体运营状况

简介:一家以视频内容为主要载体的原创IP孵化的跨境公司。


抖音策略:内容开发、孵化运营、商业变现等一站式的全网化IP打造


主打IP:毒角SHOW


其他IP:卤蛋先森 钞票白  脑洞少女T 小熊猫的cc妈 俊晖JAN 张大碗子 等等。

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作为一家运作IP比较成熟的公司,二咖传媒擅长将人设和内容很好的结合起来。


不管是故事场景还是知识技能分享,每个号都有自己鲜明的人设特征,分别涉及美妆、亲子、烘焙、英语等领域,运用家庭情景剧、测评、真人秀等形式覆盖了诸多生活场景。


目前粉丝从几十万到七百多万不等。


“卤蛋先森”的身份是一个耍宝犯坏会偷偷用女盆友美妆产品的直男;


主打育儿知识的“小熊猫的CC妈”是有着美国PsyD心理咨询师背景的母婴新媒体总编辑;


“胡小may”是一个脑洞清奇的正经糕点师;


“脑洞少女T”是一个有点耿直的百科全书式的姑娘,各种揭穿生活护肤美妆领域的真相,也会安利一些商品给用户。


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二咖传媒旗下最为著名的IP“毒角SHOW”是一档驻扎海外的街头实验节目,主持人被粉丝称为“角角”。以幽默诙谐的方式与外国人互动。


老外们被中国的小零食、方便面、搓衣板、豆汁等产品频频惊艳,生动展示两种文化的碰撞。


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“毒角SHOW”早在二月份就已经在抖音上发布内容,最早的内容还是横版,五月份开始专门为抖音平台制作竖屏视频,将其作为重要渠道来运营,从各渠道斩获两千万粉丝,在抖音上粉丝已经有774.6W。


二咖旗下的其他IP内容也是类似策略,抖音不是唯一运营渠道,会有选择的在爱奇艺、微博、小红书、微信公众号等多渠道分发。

三、  垂直细分领域:丁香园、蘑菇街:内容更精细化

一家是走医疗行业媒体+社区的丁香园,一家是主攻年轻时尚女性的蘑菇街。在各自人群足够细分的赛道上,根据人群、内容属性再度细分,让颗粒度更小。矩阵里的每一个抖音号,都可以说是一档垂直的栏目。


丁香园旗下有:丁香医生、丁香妈妈 、来问丁香医生。累计粉丝超过六百多万。


蘑菇街旗下有:蘑菇街、 菇菇来了 、蘑菇化妆师、蘑菇搭配师、菇菇叽、菇菇街拍。累计粉丝两百七十万。


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“丁香医生”和“丁香妈妈”定位一样,真人出镜进行科普,每次解决一个问题,只是“丁香妈妈”聚焦在年轻妈妈所关心的领域,丁香医生的话题更为宽泛。


丁香园旗下的“来问丁香医生”,以动画方式做科普,做了15个作品,获客粉丝1.5W,已被果断弃更了。


蘑菇街旗下的“菇菇来了”是一档街访栏目,主题聚焦在服饰搭配领域,展示受访者的一身穿搭多少钱,算出整身价格,也会简单介绍一下穿搭风格思路。


最高一条点赞在7月初突破了38W,六七八每个月都会有几条10W+点赞的爆款视频,最近单条点赞量稳定在上千。


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“蘑菇搭配师”
的风格比较俏皮,从配乐到肢体语言、穿搭风格、布景都定位在年轻女孩,不管是熊系大衣怎么穿?还是肩膀太宽怎么办?用两百多支视频圈了一百多万的粉丝。


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“蘑菇街化妆师”专注于妆发技巧分享、好物测评推荐,没有任何旁白,靠字幕和肢体语言撑起整个节目,没有固定主持人,目前已经上传了两百多支视频,粉丝只有五万多人。


主打明星穿搭的“菇菇叽”表现不佳,在发布了一百多个短视频,积累了三万多的粉丝之后,被弃更了。


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蘑菇街的矩阵比较细分,有百万大号,也有做了一两百条视频尚没有突破十万的粉丝小号。而丁香园旗下的“来问丁香医生”在发布15个作品后,停更四个月了。


想听听同行们聊聊,运营一个新号,你会给自己多少时间?如果做了一个月不见起色,你会像丁香园一样放弃还是像蘑菇街一样继续坚持?

四、 媒体、电商、MCN 逐渐融合 边界模糊

最近几年的互联网行业中的商业模式在抖音内容运营中再现,电商、MCN公司和媒体/内容出品方在融合,他们之间的边界也越来越模糊。


电商在做内容、MCN在做导购,而媒体也在做MCN。不变的逻辑是,好的内容新的产品玩法在哪里,用户去哪里,而品牌商家也会紧随其后。


内容矩阵已经抢占先机,拿到第一批用户红利,在平台涌入更多内容制作者的情况下,会略见疲态还是越战越勇?如何让内容形式迭代,保持竞争力,如何持续激发用户的互动热情?这也是所有的内容创作者迟早要面临的挑战。


随着抖音运营逐渐精细化,鼓励垂直细分内容创作者加入,更为多元化的盈利模式刺激,现有的内容矩阵还会有一轮洗牌,你会去当一只鲶鱼吗?


(备注:本文所提及数据均截至11月10日至11月16日,来自于抖音开放数据和小程序西瓜指数,如有疏漏联系作者更正。 欢迎MCN机构创始人及高管、文娱投资咨询领域、媒体行业、抖音运营者添加作者微信guchenyan,分享抖音案例交流运营心得,请注明来意。)

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作者:顾顾 来源:鸟哥笔记
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十年互联网运营经验,擅长用户运营、内容营销。曾运营垂直品类抖音号两个月从0到60W,单条视频播放量破千万。
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